时光记。洛

　　开放互联网评论功能、自建物流、不断扩大产品线。

　　互联网上的广告却能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，从而对广告效果有了更精准的判断，广告投放成本也变得更低。这为VANCL展示了一条全新的道路。“网站联盟为VANCL带来了纯粹互联网生意的第一桶金。”陈年说。

　　中国目前有超过150万个网站，但是绝大部分都是散落在互联网各个角落、像沧海一粟般的小网站，但是如果把他们组织起来就能够形成巨大的流量，甚至可能超过了中国最大的门户网站，目前众多的网站联盟是一些有广告主资源的公司，他们直接用利益把这些蚂蚁串在一起，然后自己作为这些小网站的利益代理人去和广告商谈判。

　　实际上，互联网的组织能力，串起了VANCL、网站联盟和众多小网站这个利益链条。它们按照一种更轻灵的模式实现利益共享、透明分账。这种分账效应为VANCL带来了切实的销量增长，而且令VANCL在资金投入上更“轻”。

　　今年1月，VANCL第一次突破1000万元的销售额，而且来自网络的订单和传统媒体的订单各达到50%。这令陈年的创业团队感到兴奋，因为网络订单的增多意味着——无须投资过多呼叫中心席位，无须投资过多先付款后知道广告效果的传统媒体，无须大量印刷产品目录以及邮寄。而这些都是作为互联网直销品牌通常要支出的成本。

　　从2月开始，VANCL便开始在互联网大力投放广告，除了网站联盟外，还有P2P客户端，如迅雷和电驴以及三大门户网站，而且全部采用按广告效果付费的模式。“三大门户网站都是以广告位组合打包的方式，以一个时间周期之内的广告效果计量，和VANCL实行保底分账。”陈年说。

　　今年4月，记者在陈年的办公室见到了VANCL的后台数据，销售排名前10位的媒体中，各类型的互联网媒体高居前几位，它们为VANCL带来了占总销售70%的订单。从这些订单来源中可以看到，VANCL与PPG的消费人群开始出现了分化，除了传统媒体的投放针对的同一个群体形成交集，VANCL发现了一个新市场，即互联网人群。更进一步的是，网站联盟、P2P客户端这些高居前位的网络媒体显示了VANCL的消费群体是对互联网应用非常熟悉的人群。当然，《读者》也在销售前10强媒体中。

　　与此对应的是，当时VANCL的销售额已经逾千万元，但是呼叫中心仍然仅有60多席——这和国内所有的直复营销企业都不一样，大部分既有目录销售又有互联网销售的企业，互联网销售通常只占10%左右，VANCL第一次创新性地改变了这种状况，网络订单占到总销量的70%，值得一提的是，VANCL的推广费用并不高。“4月的广告投入是数百万元的量级。”钟恺欣说。PPG在日销售衬衫1万件的规模时，广告投入是每月上千万元。

　　首信易是VANCL合作的一家第三方支付平台，通过支付工具，首信易组织了一个动态的价值网络，即与之合作的电子商务网站成为以首信易为核心的利益共同体，大家通过互惠的方式吸引消费者，最终实现利益共享。比如消费者如果通过首信易进入到VANCL购买衣服，那么可获得交易额16%的返现，这部分现金将存在首信易的账户里，消费者可用其在首信易消费这个联盟里的产品或者服务。如果该消费者再次通过首信易购买其价值网络的网站的产品或服务，从后台来说，这16%的现金由VANCL支付，作为对消费者使用首信易的回馈，另外VANCL还将支付1%的佣金，后者是与首信易合作的分账比例。

　　通过网上各种分账行为，VANCL借力于互联网透明分账的游戏规则，以轻资产的方式吸引消费者。目前，VANCL网站的点击注册比为10%左右。“只有流量的基数做大，才有可能获得更多的消费者。”陈年说。

网络广告形式
现阶段网络广告的主要形式有以下几种：
1． 网幅广告(包含旗帜、Banner、Button、通栏、全屏、巨幅, 摩天楼广告等)
2． 文本链接广告
3． 电子邮件广告
4． 插播式广告（弹出窗口广告）
5． 流媒体广告
网络广告现阶段收费主要模式
网络广告现阶段收费主要有四种模式:CPM,CPC,CPA以及按位置、广告形式的综合计费。
CPM(Cost Per Milli-impression)
译成每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费 模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。这样，就有了计算的标准 ，例如，一个网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM，那么，广告投入如果是5000元则可以获 得100×1000次播放机会。这种方式比之于笼统的广告投入是一个进步，它可以将广告投入 与广告播放联系起来。在CPM中印象的标准是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是访问次数，后者则是一个用户的活动过程。Page Views反映了有多人访问你的网页，User Sessions反映了多少人到过这个网站。
这种收费模式最直接的好处就是把广告与广告对象联系了起来。CPM，是现阶段较常用的收费模式之一。
CPC (Cost Per Thousand Click-Through)
每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人 数为标准来计算费用的。它仍然以1000次点击为单位。比如，一则广告的单价是40/CPC则表 示400元可以买到10×1000次点击。与CPM相比，CPC是更科学和更细致的广告收费方式，它 以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广 告的虚量。当然，CPC相应的成本与收费比CPM要高。尽管如此，CPC仍然比CPM更受欢迎，它 能直接明确地反映出网民是否对广告内容产生兴趣。能点击广告的网民肯定是有这种产品兴 趣或购买欲望的人。
CPA（Cost Per Action）
每行动成本，CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
按位置、广告形式的综合计费
它以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主征收固定费用。与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。
目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。象雅虎广告的计算标准就以CPM 为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。而中国互联网搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费,即把网站频道划分成不同等级,然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.
网络广告收费模式的尴尬
如何评估网络广告的效果就是一个严峻的问题。长期以来，点击率(cpc)一直作为评价网络广告效果的主要指标之一，但由于网络广告平均点击率持续下降到0.4%以下，现在突然向用户宣布，网络广告的点击率并不能代表网络广告的真实效果，浏览而没有点击广告同样具有意义，甚至可以获得比直接点击更高的转化率，但是除了点击率之外，还有什么更直接的评价指标可以更直观地表达网络广告的效果呢？现在许多网络广告公司及互联网咨询公司不得不用各种方法和调查结果来表明网络广告的有效性，有很多网站已不愿意做这样的广告，因为，传统媒体从来都没有这样干过。
为了让人们相信点击率并不代表网络广告的实际效果，有些公司(如Market Watch)在向用户提供的统计报告中已经不包括点击率这一指标，不过这种作法现在还颇具争议。这些研究结论虽然很重要，但更重要的是，同样的广告，与过去相比，获得更低的点击率，现在却被认为效果比原来所评估的更好，仅凭这些数字让广告主如何信服？
由此看来，为了向广告用户展示全新形象，无论是表现形式还是收费模式，网络广告的变革都是必然的，革命尚在继续，网络广告业仍需经历一段痛苦的煎熬。
向传统广告靠拢
传统的电视广告已经发展的非常成熟,从其超过五分之一的市场占有率(表1)可以看出.网络广告如果向传统广告靠拢,将有可能为网络广告业带去新的收费模式，缩短网络广告与传统广告之间的差距,甚至从传统广告市场抢得部分订单。
按时间段细分
评估网络的黄金时间方法
测量方法是服务器日志分析(server log files analysis),主要通过网站服务器的log进入量的统计来提供网站的使用情况或受众的测量，提供的是有关网站的“供应量”的数据。 日志文件指的是 web服务器或代理服务器创建的文件，web 服务器日志纪录了web server接收请求以及运行状态的各种原始信息，包括客户端的IP地址、访问发生的时间、访问请求的页面、状态信息等。通过对访问时间进行统计，可以得到服务器在某些时段的访问情况（请求数、页数）；对访问者的IP进行统计，从中可以判断主要是那些用户在访问WEB SERVER；对访问者请求的URL进行统计，就可以了解各页面的访问情况。统计指标包括页面浏览量,惟一访问者数, 请求数统计,访问频率、平均页面时间、平均访问时间等访问量信息。
广告价值体现在受众的数量和质量，数量即是受众的多少，质量是受众的构成。现今网站的各个分类频道保证了受众构成的质量,目前需要做的是针对受众数量进行细分, 收集网页浏览数,访问者数量, 确定网民最喜欢什么时段上网, 确定网络访客量最多的时段,即”网络黄金时段”,明确广告载体在何时效果较好,制定更加细致的广告价格策略,制定广告价格弹性与最优定价策略。
对网民的访问时间进行统计，可以得到服务器在各个时段的访问情况。
价格弹性与最优定价策略
统计结果显示，网民一天中使用互联网的时间波动非常大：凌晨1点至早上7点是网民最少上网的时间，从早上8点起上网的人数逐渐增加，到上午10点达到一天当中的第一个高峰，有27.1%的网民在这一时间上网，中午11点略有回落；从12点开始回升，到下午14点达到一天当中的第二个高峰，有36.0%的网民在这一时间上网，此后上网人数开始下降；从晚上19点开始上网人数激增，晚上20点至21点之间达到一天中的顶峰，有超过58.0%的网民在这一时间段上网，这之后上网人数又急剧减少（如图7.45所示）。可以看出，人们日常生活的作息时间在一定程度上影响着人们使用互联网的时间。与以往调查结果相比，网民使用互联网的高峰时间仍然在晚上。
所以,上午10点到12点,下午14点到16点,晚上19点到21点都可以称为网络的“黄金时间” 。
图1网民通常使用互联网的时间

如果把“ 按位置、广告形式的综合计费”方式融合上传统广播广告采用的按时计费的方法, 这将缩短网络广告同传统广播广告间的差距, 对广告主更有吸引力, 给网站带来更好的声益和效益,为网络广告业注入新的活力。
按照广告显示的时间或者时段来收费, 实行价格弹性与最优定价策略,还仅仅是开始，相信这样能够让网络广告表现出更好的效果并获得更多广告用户的认可。
新型连播广告
网络广告的定价方式是区别于传统广告的重要标志之一，由于网络广告本身可以制订准确的计费模式，于是给予广告主太多的承诺，计费方式也从最初的固定收费方式，逐渐演化出按显示次数的CPM计价方式，或者基于广告效果的按点击次数收费，但实际上，用户浏览数和点击次数并不能直接反映出网络广告的实际效果，基于这种方式的计费自然也就失去了意义。
连播广告是依据互联网的交互特性为广告客户量身定做的一种广告形式，通过浏览者与广告的主动交互，向浏览者传播比传统互联网广告更多的信息，产生更深的广告印象，由于将整体创意分为不同的文件来表现，能够容纳更多的创意素材，特别适合系列产品的介绍、调查用户的收集以及互动游戏等交互性强的推广内容。

举个例子，当一位网民浏览内含这种广告的网站时，一系列相关的广告信息片断将连续性地跃入其眼帘—— 第一个网页内的广告可能是向网民介绍这家公司，后面网页内的广告可能会向网民介绍有关这家企业的产品，或是邀请网民浏览这家公司的网址。

手动连播广告是指在同一新闻页面中，网民点击广告中的“next”按钮后，会连续播放广告画面，每个画面均由独立文件组成，这样将大大提高原有广告文件的大小限制，使广告更富内涵。

自动连播广告是指当广告投放在具有相关性的网页内，比如娱乐和体育网页就有很强的相关性,当网民从 体育 跳转到 娱乐 新闻页面时，系统将向网民展现同一广告主的不同广告画面。这种相关性分析也是可以通过“服务器日志分析”得到的。
这种广告很像电视广告，有了它，网络广告业者可以保持对用户的持续性接触。用户一次又一次地接触广告，这对花钱投放广告的公司很有意义。它借用了旗帜、按钮、摩天擎以及各种互动广告形式，相信这种“讲故事”的方式能吸引广大广告客户以及网民的注意。
“连播广告(自动连播、手动连播)”很可能真正将网络广告的计费模式带入一个新阶段，对于网络广告效果的评价也许会产生新的标准。因为它不仅在视觉效果上将电视广告作为参照对象，收费也可寻求与电视广告一样的“按时”计费模式。

       八月五日晚上八点，一家网络拍卖公司在广州市郊区的一间百来坪的厂房里，一场无声的杀价战正在进行。

　　「这件衣服四十太贵，三十五就成交！」远在新疆阿克苏城的客户，从实时通讯软件「淘宝旺旺」里，隔着几千公里跟远在广州的客服人员小张，喊话杀价。小张一面反复解释网站的订价规则，一面衡量自己的折价空间，同一时间，他飞快的在网络上回答另外两个苏州客户的疑问。半小时之后，他跟新疆的客户达成协议，卖家多送支小梳子当礼物，五天后，货品搭上火车，穿过新疆的无垠沙漠，送到买家手上。

　　这里就是台湾最大的网络拍卖公司--东京着衣，在大陆的据点。

　　今年五月开始，他们每天卖出六百件衣服到全中国各地，客户从黑龙江到海南岛都有，光是过去四个月，他们就做了新台币一千三百万元的生意，八月单月获利新台币四十几万元。他们甚至打破自己加入的平台、大陆最大甩卖网站淘宝网的纪录，五十九天内，在网络上的信用评价（编按：指向他们买过商品的网友留下的评分）超过一万分，成为淘宝有史以来最短时间内，登上万分宝座的超级卖家。八月初，他们再次在淘宝网拿下第二个象征万分评价的皇冠标志。

　　在淘宝网上成为万分卖家并不容易。因为光是女装，每天都有八百万件商品在网站上出售，一家没有特色的小店很容易被淹没在八百万件的商品中。能在女装类成为万分皇冠卖家的，到现在也不到一百家，「能拿到双皇冠，是非常出色的成绩」淘宝网经理卢维兴观察。在万人竞争之下，东京着衣今年七月却卖出一万多件衣服，是淘宝网上女装类销售件数的前三名，也是女装销售的成长冠军。

　　网络拍卖靠的是过去累积的信用评价，能在极短时间内从零冲上万分卖家地位，甚至成为大陆网拍商的讨论话题，「一个月成交一万多笔，即使不睡觉，平均四分多钟就要成交一笔，这怎么可能？」大陆卖家在网上质疑。因为，在大陆多半由一、二个人的个体户组成，一开始根本不相信有人能做出这样的成绩。

　　东京着衣创办人：总经理郑景太和总监周品均，是两个刚满二十七、二十五岁的年轻人，他们投入网拍生意时，周品均还在念大三。但这两个年轻人只花了一年多就拿下台湾的网拍冠军。「从两年前开始，他们就是我们成交金额最高的网拍卖家，」雅虎奇摩公关主任吴苑如说。去年东京着衣在台湾的营业额就高达一亿三千万元。

　　全买网总裁刘彦婷说，今年四月她带着五十家台湾卖女装的网络大卖家，一起进入中国市场，「第一个月结束时，其它跟他们一起来的台湾网拍厂商，几乎都停止营业」，只有东京着衣活了下来。「他们是靠管理体质和正确的策略胜出」刘彦婷观察。

　　根据大陆市调公司易观国际指出，今年第二季，中国网络拍卖市场规模第一次突破人民币一百亿元（约合新台币四百四十亿元）大关，其中规模最大的淘宝网，占有八三％的市场。

　　「进来我们才发现这个市场是无限大。」周品均说，但市场大，差异也大。大陆网络拍卖的生态和台湾并不相同，客服、物流、经营方式和规模，都是考验。

　　针对消费差异：提供在线真人客服　因应大陆消费者爱杀价的特性

　　规模是最大的挑战，「在台湾，我们第一个月每天做一、二十件生意，在这里，一开门就是一、两百件，」周品均说。因为淘宝网要求卖家必须要有现货才能做生意，许多台湾大卖家一开始抱着试水温的心态，只派一、两个人在大陆驻点，甚至直接从台湾寄货到大陆，却没法应付大陆的规模市场。

　　刘彦婷分析，制作成衣的排程要两个多月，一开始台湾卖家多半只按台湾的经验备货，结果一个月的库存，几天就卖光，却要面对无数的客户询问，许多人只得宣布暂时歇业。

　　消费习惯不同，则是另一大挑战。郑景太分析，大陆人民一般工资只有人民币几百元，他们卖的衣服，一件单价却要人民币五十元到一百元左右，大陆消费者也早习惯卖家会任意哄抬价格，杀价根本是家常便饭。「大陆消费者不只买衣服前杀价，收到货之后，还会再杀一次，」郑景太笑着说。在台湾，一般人可能看准价格和说明就下单，在大陆，几乎所有人都会先用网站提供的类似MSN的实时通讯软件，在在线杀价，问清楚商品内容，才会下单，收到货之后，如果不满意，还会要求对方再送礼物或折价券。「在大陆想做网拍生意，不提供像在线真人客服服务，几乎无法做生意，」刘彦婷说。

　　针对经营差异：修改作业流程　增聘人手，改成人工出货

　　经营环境也有很大不同，「在广州，每一到两个星期就会停一天电，」郑景太说，一停电，所有计算机就跟着停摆。「在这里，连会用计算机的员工都不好找，」郑景太分析，大陆员工工作习惯不同，甚至会无预警自动离职，从员工招募到训练，都得从头摸索。

　　决定进中国后，郑景太带着两个台干和人民币五十万元（约合新台币二百二十万元）在广州设点。在台湾，东京着衣有自己的流程，甚至有自己设计的管理软件，在中国，这些流程都得从头来过。从四月开始，郑景太自己上线试卖、修改流程，在台湾，东京着衣可以只跟一家物流厂商配合，只要一个动作，当天的出货标签都会自动印出。在大陆，却没有任何快递公司能保证把东西送到全中国，郑景太就改用人海战术，请专人替送到不同地区的货品分类，找到最快、最便宜的快递公司。五月正式开卖后，别人只派两个人在大陆出货，他却快速复制经验，一个多月从两个人增聘到四十个人，同时把台湾的货品移到大陆出货，「那时候一开机就有三十几个顾客对话框，啪！啪！啪！啪！的跳出来。」郑景太说。

　　保留竞争核心：营销与拍照留台湾　客服和物流放大陆，享受高成长

　　为了解决大陆消费者对价格的敏感，东京着衣用免邮资策略吸引消费者，「一样东西寄到新疆，光邮资就要三十几块，」郑景太说，对大陆消费者来说，这不是一笔小钱，他们就推出三件免邮资的诉求，结果这个策略发挥了病毒式营销的效果，「为了省钱，他们就会几个人凑在一起下单。」

　　周品均观察，在大陆，多件衣服搭配的多层次穿法还不普及，他们就在商品的照片里，用自家不同产品互相搭配，这就不再只是卖衣服，而是卖一种流行的概念，他们一年有两千多款衣服，就织成一张商品网，经过营销包装后，当消费者看上一款衣服后，就会认真考虑买下其它搭配的配件，另外针对不同节日所推出的服装组合，也有效的拉高业绩。

　　另外，大陆还不流行请专业摄影师拍摄网络商品的照片，看到太美的照片还会怀疑这是不是从杂志上剪下来的，因此他们在拍摄的时候，就强调要多拍商品细节，尽量让商品在网站上的卖相和网友拿到货的感觉一致。

　　「现在我们的竞争核心，其实是营销，」周品均分析，目前大陆卖家多半停留在台湾初期的做生意方式，只有两、三个人手，照片也是随手拍摄，现在台湾的网拍卖家却已经进步到请专业的摄影师进棚完成，像东京着衣的拍卖业务就有八十个人分工营运，现在，东京着衣仍把营销和拍照的核心能力留在台湾，只把客服和物流放在大陆。

　　如今他们坐在嘉义的公司里，靠着分散在大陆、台湾跟韩国的工厂，就能享受市场快速成长带来的好处，「今年我们的业绩还会再翻一倍，挑战两亿元，」郑景太自信的说。 （商业周刊：林宏达）

　　＊东京着衣小档案

　　资本额：200万元

　　成立时间：2004年

　　2007年在大陆淘宝网开卖

　　员工数：80人

　　营收：'06年1亿3,000万元

　　'07年2亿元（估）

　　创办人：周品均（右）、郑景太

　　“你”决定谁是总统奥巴马借网络赢得选举，我们用网络赢得市场！

 

　　“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”这位印证了Google公司CEO埃里克预言的白宫新贵堪称“营销大师”，对于互联网的运用完全可以写就一本互联网营销的百科全书。在竞选过程中，个人空间、视频、社区、搜索引擎、电子邮件等网络形式轮番登场，被奥巴马及其竞选团队玩转得淋漓尽致。

 

　　五年内互联网将“颠覆”电视的地位，这是比尔·盖茨年前的预言。“你（You）”早于2006年便荣登了美国时代周刊的年度人物榜首位，亦为例证。

 

　　奥美公关高级顾问高明表示，互联网的出现改变以往传统媒体单向传播的特性，使得民众在传播的过程中实现了表达、分享等欲望。Web2.0时代更是这一趋势的强有力推动因素。

 

　　网络的几何式增长，对于企业的公关和营销来说，既提供了新的工具，也带来新的挑战。

 

　　网络手段渐成营销主流中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。

 

　　在造就互联网总统之前，凭借庞大的网民数量，互联网已经是不少企业必选的营销渠道。甚至有营销专家断言，互联网将不再是企业营销的辅助形式，而是反客为主成为营销策划的主流。如何调动网民的神经，成为所有企业网络营销时面临的一道课题。

 

　　目前已有相当的企业意识到互联网的重要性，它们建立企业网站，加大网络推广力度，一部分企业应用电子商务、网络营销等模式后，取得了显著的竞争优势。根据艾瑞最新的调查结果显示，2008年过去的三个季度，网络广告市场规模高达133.3亿。网络营销的飞速发展使得企业在做战略营销规划时不得不慎重行事，企业显然需要投入更多的关注。

 

　　互联网营销等待“你”挖潜综观网络营销史，虽有少数企业做到了玩转网络营销的程度，但多数的企业还是采用了button、banner、文字链等传统广告形式，但企业需要更多的营销创举为品牌在信息化爆炸的今天占一席之地。即便是想用或已经开始用到新模式，其最后结果也未必真的如企业所愿。

 

　　网络营销在经过了将传统广告移植到互联网平台的陈旧思维模式后，逐渐找到了具有互联网特色的发展道路。于是出身于互联网的论坛、博客、交友等在内的社区营销成为业界新的关注焦点和投资热点，由社区衍生的事件营销、话题营销、口碑营销等方式也开始崭露头角，网络营销方式由之前的推送式、拉动式向互动式方向发展，营销理念也由之前的抓眼球、抓精准进入抓人心时代。也就是说，目前为我们提升知名度、美誉度的工具已经发展很完备，但很少有人能正确使用发掘其最大潜力。

 

　　这也是我们要向互联网营销大师奥巴马学习的地方！奥巴马玩转互联网会给我们怎样的启示？在Web2.0时代企业如何做品牌，如何通过网络营销推广自己的产品？

 

　　小词典

 

　　BANNER：标志广告。互联网上常见的网络广告形式之一。通常是一个显示于网页上的图片，常用格式包括.gif、jpg、swf等。

 

　　BUTTON：按钮式广告。通常比BANNER广告小一些，尺寸有四种：125×125，120×90，120×60，88×31.

 

　　文字链广告：就是写一段话，将这段话链接上企业的网站后放置在各大门户的相应板块。

 

　　第1讲

 

　　个人网页+博客

 

　　奥巴马说：用web2.0武装自己的媒体

 

　　营销效果★★★

 

　　实施难度★★★

 

　　网络精英帮助奥巴马将官方网站（BarackObama.com）打造成了一个支持者的活动中心———只要在网站上注册，就能得到“我的奥巴马”（“MyObama”）网络即时通告，详细了解奥巴马的动态。

 

　　奥巴马的官方网站大量使用了web2.0的元素，“捐赠”的链接做成红色的小横条，文字新闻、视频等详细的分类信息横列在页眉处；而“寻找事件”、“打电话”、“登记投票”、“志愿者”等最关键的助选内容和“奥巴马博客”分别被放在页面第一屏的右上角和左下方；底部是奥巴马支持者分布地图，和他在Facebook、Myspace、YouTube等网站的内容链接。粉丝们在网站上输入自己的邮政编码，就能得到所在地区为奥巴马进行助选活动所具有的信息列表，并据此加入支持奥巴马的团体。

 

　　博客是草根思想的表达与交流的形式，美国联邦选举委员会甚至裁定政治博客属于媒体，成为政治人物自身的媒体。而奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，使其更具亲和力。

 

　　商业案例

 

　　作为奥林匹克运动会赞助商的可口可乐在2005年都灵冬奥会期间，发布了一个对话交流式的营销网站。该网站上开放有Podcasting、发布图片、读者评论等功能，并付费招募来自多国6名大学生，从冬奥会观众的角度以博客报道冬奥会，并宣传可口可乐。

 

　　作为知名公司乃至公众公司，不少高管开设博客与受众交流。与公司网页呆板的信息比起来，高管的亲身表达也增进了受众对公司动向以及高管领导风格的了解。

 

　　企业举手：某企业在刚开始运用互联网营销的时候，自建公司的网页似乎是第一步。而为了达到更好的传播品牌知名度和美誉度的目的，正准备考虑让管理层或者公司的业内专家型员工开设博客，借评论性的专业文章达到传播行业乃至企业信息的目的。两者间应如何协调？

 

　　专家答疑：奥美公关副总监梁爱娜认为，建立企业网页应该是互联网营销的第一步，让受众能够很方便地从互联网得知你公司的产品和相关的信息，比方说联系方式等等，许多企业网站虽然设计风格各异，但都有一个共同点，那就是几乎每个主页的最下方都有一个相似的提示，即：如有问题请发邮件至某某信箱，有的则是电话或传真。除此之外，再没有其它方式能让用户与网站沟通了。这个现象看似简单，但反映的却是一个实质性问题，它说明了很多企业不过是把网站作为一个广告招牌来使用，而忽略了网站的交互特性。基于目前web2.0的互联网时代环境，在建设企业网页的同时不妨考虑以更丰富的形式来表达你的信息。比方说通过视频等形式来展示企业的形象，处于更吸引受众的考虑，不妨将产品电视广告等制作花絮以及代言人的视频一并上传。

 

　　如果考虑让公司员工开设博客，要解决的问题是处理好公司网页与员工博客之间的关系。不少知名公司通过高管开设博客的方式，确实让公司的知名度特别是社会美誉度得到了提升。博客形式的出现使得每一个网民都成为民间的意见领袖，或者说是草根专家，与每一个草根专家进行良性的互动确实必要。但要注意关于公司内部消息的私人披露能够到达什么样的程度，以及如何把“志同道合”者圈起来并将异议者转化为圈内的对象等问题。

 

　　第2讲

 

　　网络视频

 

　　奥巴马说：网络视频收视绝对压倒电视！

 

　　营销效果★★★★★

 

　　实施难度★★★

 

　　26岁的模特埃廷格（AmberLeeEttinger），以性感造型为奥巴马拍了一个短片，上载YouTube后，非常火爆，点击次数逾540万次。今年1月，这位火辣性感的“奥巴马女郎”再度现身，穿上超人的衣服，化身“奥巴马女侠”，为奥巴马打气助威。

 

　　此外，奥巴马在费城演讲的视频在Youtube上的播出次数，超过了所有电视频道直播时的观众人数之和。

 

　　于是，奥巴马竞选者团队里多了一个摄影师的职位，将竞选的精彩片段剪辑后放到网上，为选举造势。“要知道，在网上一个小小的失误就可能让他们失去几个点的支持率，这也是他们最头痛的地方。”Youtube网站负责新闻和政治内容的史蒂夫·格罗夫表示。

 

　　商业案例

 

　　奢侈品牌路易威登的全球第一个电视广告以其创意和精良制作，短片视频经视频网站及播客等形式在网络形成“病毒式”疯传，这种免费的传播方式让品牌知名度和理念的植入获得提升，赚足观众眼球。

 

　　2005年，美国杜蕾斯公司同播客网站PodcastAlley进行了合作，在热门节目“DawnandDrewShow”中植入广告，通过这个站点的播客节目传递品牌和产品信息。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出，就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。

 

　　本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短的两分钟的镜头中，本田雅阁的一百多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。

 

　　企业举手：身处皮具箱包行业的刘先生目前经营的品牌在全国一二线城市都有专卖店或者专柜。目标人群是消费能力较强且有一定品位的年轻人。刘先生想逐步提高品牌的定位，从而获取更多附加价值。如果通过互联网形式进行营销，不知道视频的形式合适不合适？

 

　　专家答疑：“2008年被称作是视频营销的元年。”艾瑞咨询机构视频类分析师孟玮指出，视频是目前互联网营销中性价比相当高的一种方式，视频营销具备的病毒式传播特性，使得每一个爱好者主动参与其中并延续信息的传递，使传播效果在短期内扩散开来。

 

　　孟玮表示，就目前出现的新颖的视频营销模式的案例来看，广告主大多侧重的是通过视频的形式与受众进行有效的互动和沟通，从而将品牌内涵潜移默化植入受众内心。像国内某服饰品牌通过一个视频专区，邀请消费者通过视频对已购买的该品牌商品进行评论，与其他网友分享商品的同时，企业对于消费者的行为偏好也有了更多的了解。因此，网络视频营销对于品牌品位有一定要求的广告主来说，不失为一种不错的营销形式。

 

　　第3讲

 

　　SNS

 

　　奥巴马说：网聚“群”的力量！

 

　　营销效果★★★★

 

　　实施难度★★

 

　　在奥巴马的竞选团队中很早就延揽了克里斯·休斯———当今世界上最大的SNS网站facebook的创始人之一。SNS网站在奥巴马的助选动作中自然有脱俗的表现。

 

　　在facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的粉丝，这些美国网民中最活跃的群体活跃在各个虚拟社区为奥巴马摇旗呐喊，很大地影响了美国网络社群的舆论风向。

 

　　商业案例

 

　　搜索和声音识别公司Melodis曾经展开一次公开征集活动，让卡拉OK的爱好者们帮助创设搜索音乐库。公司创造了一个用户星级系统，让用户对最喜欢的歌曲排名，还可以就其他用户的表现张贴评论，用户之间还可以分享照片和歌曲。这使公司的数据库具备了相当的深度。因为用户非常投入，并且深具兴趣，所以这次活动具有了很高的用户黏性。

 

　　企业举手：某快消生产企业市场部负责人李女士正在为了解新产品的口味调查而发愁。以往，大多数快消食品习惯往各个商业网点布点，邀请过路的游客亲身尝试。但这样的成本偏高。这时候李女士想到自己常常玩“抢车位”的开*网，她因此结识了不少朋友，于是她想，通过SNS网站能否找到合适的群体进行调查？

 

　　专家答疑：越来越多的品牌借助社交网络和社区信息板使自己的信息向大众病毒式扩散。这种方式也比较省钱和迅捷，因为这种方式是将大多数人都包括其中，每个人都可以提供一点信息。而不是付钱给某一个人去做大量的研究。

 

　　艾瑞咨询机构分析师许彬提到，并不是随便什么消费者都能纳入其中的，群体资源中的消费者必须就某一主题有深入的兴趣。该类网站的聚合效应明显，拥有共同爱好和话题的网民被圈到了一起，对于网络营销的传播精准性得到了提高。

 

　　而另一方面，许彬介绍说，由于SNS社区圈子多为拥有共同爱好或者话题的甚至是熟悉的朋友间交流，对于产品体验的分享相互间的可信程度提高了，李女士不妨在SNS社区建立企业自己的小站点，或者是根据社区内商品买卖的游戏规则进行相关的品牌植入。

 

　　第4讲

 

　　搜索引擎

 

　　奥巴马说：想不关注我都难

 

　　营销效果★★★★

 

　　实施难度★★

 

　　大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告、对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。

 

　　此外，奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。网民一搜便知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。

 

　　商业案例

 

　　宝马在美国的搜索引擎上结合了品牌广告和产品的促销，宝马定义关键字的时候把品牌词和产品关键词一块竞标下来，使得广告显现的同时会同时显现官方网站，同时网民在查询宝马品牌的时候，品牌网站在各个地区官方授权的4S店会根据网民不同的IP显示出不同的结果。

 

　　企业举手：做五金零部件销售的韦先生之前已在专业的电子商务网站上开店，最近欲扩大电子商务的销售业绩。因为五金行业属于门类偏细行业，故想通过搜索引擎的关键字搜索达到更好的网店宣传效果。请问在搜索引擎的运用上要注意什么样的问题？如何定义关键词能够达到好的效果？

 

　　专家答疑：adSage的市场总监谢飞表示：虽然中国有很多企业已经在搜索引擎上进行了竞价广告投放，但是大家对如何真正的有效管理自己的关键字广告、如何达到精准营销、如何提高关键字营销效果并不清楚，在搜索引擎上的广告投放很盲目。艾瑞咨询同时跟踪认为，由于中国地区大品牌广告主多为外资品牌，因此外资品牌在北美成功的搜索营销模式逐步被引入中国，在一定程度上推动了中国搜索引擎自身SEM服务的提升。

 

　　艾瑞咨询《2008中国搜索引擎营销发展报告》中提到，当搜索竞价排名广告出现后，广告主，特别是中小企业广告主将知名搜索平台视为投资回报最高的平台，主要原因在于结果列表首页的广告位资源相对较多，且广告支出可控，中小企业因此在营销平台上取得了新的突破。

 

　　由于搜索引擎进入到与购物平台和社区平台紧密结合的状态中，因此广告主在搜索引擎这一网络入口媒体上投放的广告，将更为追求全方位展现效应，不仅出现在结果列表中，还会出现在社区、购物平台和子频道中，因此“广告位”这一概念将逐步模糊化，即“广告最应该出现在哪个位置，就出现在哪个位置”；而不再是“预设”广告位，再去购买。

 

　　第5讲

 

　　IGA

 

　　奥巴马说：虚拟照进现实

 

　　营销效果★★★

 

　　实施难度★★★★奥巴马通过在微软公司Xbox在线服务的18款游戏中投放广告，鼓励网上选民登记注册并参加投票。涉及的游戏有：《火爆狂飙：天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《实况NBA08》、《冰球09》、《极品飞车：卡本峡谷》、《极品飞车：街头狂飙》、《橄榄球巡回赛》、《滑板》等。广告以旗帜横幅或路牌广告的形式出现在游戏中，上有奥巴马头像，并写有“提前投票已经开始”的口号。这些游戏广告被投放于美国的10个州。对18-35岁游戏玩家来说，电视、报纸、杂志甚至是网络都很难影响他们，游戏却能够对他们产生有效的影响。奥巴马选择游戏植入广告的宣传策略，对鼓励该群体更多人参与投票起到一定的作用。

 

　　商业案例

 

　　可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌联想。

 

　　2005年，浙江绿盛集团的“QQ能量枣”被直接设计到天畅科技的《大唐风云》里，是游戏中最具神效的“全能补品”，游戏人物“食用QQ能量枣”既能补充体力，又能补充灵力。

 

　　企业举手：经营休闲服品牌的黄先生通过自己对“QQ秀”的体验，了解到品牌服装的广告植入对于网民的吸引力。由于自身的服饰品牌风格趋向个性化的设计，于是黄先生想到网络游戏的网民群体更有可能精准覆盖品牌所针对的消费群体，请教植入网络游戏的想法是否可行？而又应该注意什么样的问题？

 

　　专家答疑：艾瑞咨询机构网游分析师赵旭枫表示，网络游戏用户相对封闭，覆盖的人数不能与其他媒体介质相比较，但是该群体在年龄、学历背景等特征上相对集中，因此很适合定向营销的客户。她介绍说，目前在网络游戏的营销方法可以大致分为定制型即将产品植入游戏内容本身的广告，以及游戏贴片广告两者，前者虽然成本较高，但是覆盖的用户群人数较广且营销效果会比较理想。像黄先生此类快消品包括服饰在内的产品是比较适合在网络游戏营销的。

 

　　虽然国内现实题材游戏并不多，大部分的网络游戏以古代、奇幻、武侠、神话类的题材为背景，为现代消费品广告的投放带来难度。但赵同时表示，目前游戏开发商已经有了研发初期预留广告营销空间的意识，只是对于游戏用户收费所占比重很高的开发商在这方面的积极性比较小。

 

　　第6讲

 

　　即时通信（MSN）

 

　　奥巴马说：让胜利第一时间传出

 

　　营销效果★★★

 

　　实施难度★★★★★

 

　　在近日美国大选的过程中，Skype在民主党总统候选人巴拉克-奥巴马的支持者中已很普及，他们通过Skype拨打大量的固网和手机电话与选民联系。

 

　　包括MSN等在内的即时通讯工具正被奥巴马的团队和粉丝所运用，实时的讯息传播随时调动了支持者参与的积极性。当奥巴马的竞争对手支持率稍有起色，下一步应对措施便实时到达支持者那里，该怎么做才能扭转颓势，让支持者能在短时间内付诸实施。而当达到目标时，由“总部”传出的欢庆信息再一次第一时间到达支持者，奥巴马的竞选之路着实牵动支持者的心。

 

　　商业案例

 

　　很多公司都借助于即时通讯进行传播和完成业务，包括肯德基、东风雪铁龙、大众汽车等企业。而且还有一些企业组织起了企业群，通过群向潜在的消费者传递产品和品牌信息，将他们转化为忠实的消费者。

 

　　可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播，每个被邀请参加的QQ用户都成为其品牌传播的接触点，向该用户的好友传播自己已经参加可口可乐奥运火炬在线传递活动。

 

　　企业举手：纪先生经营一家航空模型的配件厂，由于产品受制于规格多样，客户大多数在玩具或者航天展览会上经过实物型号的匹对之后才下单订购。而尽管公司有简单的网页宣传产品，但通过email咨询的客户第一个问题就是询问某产品是否有所需型号的库存，待工作人员确认后方才回复对方，处理时间上的滞后使得不少客户转头与其他公司完成了交易。这种情况该如何通过网络营销的方式来解决？

 

　　专家答疑：即时通讯工具的营销功能远比人们已经实践的更多，实际上，即时通讯平台可以实现单体、小众、大众的协调统一的沟通与传播。在单体沟通上，即时通讯可以替代电话，群和组的功能可以将信息定向传递到有着共同需求的小众群体之中，而其操作框的广告位可以到达大众群体。

 

　　针对用户普遍存在的急于解决问题的心理，企业网站有必要装备客户通在线客服系统，实现用户与网站间“一对一”的适时交流，避免因问题拖延引发的不满，能让人感受到网站确实在以用户为中心。企业在与用户互动交流的同时，还可从中发现对公司业务有用的信息，实现“互动收益”。故纪先生的案例不妨参考即时通讯的应用。

 

　　艾瑞咨询机构即时通讯分析师孟玮指出，MSN、QQ等作为网民使用频繁的聊天工具，在广告的投放等营销行为上要注意避免引起用户的反感。“毕竟大家使用这么频繁，多数不希望被广告打扰太多的。”因此通过即时通讯实施的网络营销，对于广告主在营销形式上的设计提出更高的要求。他同时强调，对于通过“小段子”等文字形式在即时通讯工具上病毒式传播的广告信息，则对独创性提出更高的要求，这种小段子因为独创性的特点很难批量生产，“当然做得好也是一种不错的营销。”但孟玮认为，更多的是通过技术上的挖掘来提高即时通讯营销的精准性。

 

　　第7讲

 

　　“组合拳”定律

 

　　组合拳一来，老麦无力抵抗

 

　　奥巴马的网络攻势已经成了一套组合拳，从个人网站到视频、博客、到掘客（DIGG），到搜索引擎的全面推广，不仅仅是在BBS发帖这么简单，当无数个人主页谈论的是对奥巴马的崇拜，视频里播放的是奥巴马青春活力睿智无限的形象，当BBS里讨论的是奥巴马的政策方针和对当局无情的抨击，当这一切的组合拳组成起来，老迈的麦凯恩无力阻挡。

 

　　奥巴马以网络小额支付的形式募款这一创新举动，不仅仅获得了足够的竞选款项，这种新鲜的方式也获得了全民的口碑传播，并最终将他送入白宫。

 

　　多媒体的整合运用在奥巴马的竞选过程中尽显无疑。“不平衡反而会起反作用。”奥美公关高级顾问高明指出，互联网的公关营销讲究的是在互动的前提下如何整合多种媒体形式的资源来进行传播。但他同时指出，各传播媒体间的协同效用也尤为重要，而不能将各个媒体割裂开来，否则传播效果将会大打折扣。

 

　　第8讲

 

　　普遍性规律

 

　　规律一：不要企图愚弄受众

 

　　在试图掌握新闻主动权的努力下，选民被动接受信息并给予竞选者机会或挑战的传统方式已经为互联网的即时性和多样性所打破。在此次大选中，网民曾被告知，那些从博客上来的消息都是谣言或不可信的旁门左道。而结果是，这一新兴的选民群体往往对竞选者的言论提出诸多质疑，并在网上“人肉搜索”以进行核实。

 

　　“不要企图去愚弄公众。”奥美公关高级顾问高明强调，在每一个人都成为单“媒体”的背景下，任何愚弄公众的行为都将被戳穿。在企业实施互联网公关营销时也应遵守这一教条。

 

　　高明特别提醒，区分并运用好“造势”与“借势”。年初“封杀王老吉”事件，让雪中送炭的王老吉快速树立良好的口碑。但后来被网友质疑以“营销”为目的，这个行为不免让企业蒙受指责。“造势比借势来得更难。”不少企业借势时事等背景进行相关的营销活动固然对短期内企业的公众形象和品牌知名度有所提升，“但更需要看重的是长远的美誉度”。

 

　　规律二：病毒式传播要么蹿红要么致命

 

　　奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员———写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。内容甚至非常有针对性地采用了中文，邮件最后说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”

 

　　病毒式的传播固然快速和拥有极高的性价比，但如果是对企业不利的内容一旦传播，对企业产生的影响甚至是致命的。故此，奥美公关副总监梁爱娜介绍说，遇到该情况，当事企业应尽可能查出信息的来源，并第一时间对视频内的不实消息进行公开的更正和解释，直面问题并第一时间消除公众的误会，才能最大程度化解企业的公关危机。

 

　　采访/整理：本报记者 余涛

 

　　发达之路

 

　　成功

 

　　北京时间11月7日消息，当选总统奥巴马为入主白宫于周二开通www.change.gov，旨在吸引网民提供意见、建议。

 

　　IGA

 

　　10月6日-11月3日，奥的竞选广告出现于多款电子游戏，极关键的10个州电玩玩家可看到那些广告。

 

　　网络筹款

 

　　今年的麦凯恩网络，单调而没有互动功能。

 

　　奥巴马总筹款达6.05亿美元，这些资金来自总计310万名捐款人，65%都是小额捐助者。

 

　　视频

 

　　水管工乔多次被麦凯恩当做攻击奥巴马竞选政纲的工具。

 

　　奥一段长达37分钟的种族问题演讲成为下载最多的视频，扭转了选情。MTV《奥巴马让我神魂颠倒》，为奥赢得眼球。

 

　　My space

 

　　麦凯恩只有近17万个朋友。

 

　　奥巴马有近70万个朋友。

 

　　Facebook

 

　　麦凯恩赢得了57万多个支持者。

 

　　奥巴马赢得近207万个支持者。

 

　　独立网页

 

　　支持麦凯恩的独立网页并不是很多，如麦凯恩的夫人只有758个粉丝。

 

　　有支持奥巴马，奥巴马夫人，奥巴马学生，奥巴马妇女等独立网页，如奥巴马夫人有127，000个粉丝。

 

　　个人网站

 

　　麦凯恩只获得了310万的独立访问者。

 

　　奥巴马的网站获得了550万独立访问者。

 

　　博客

 

　　当麦凯恩发表主要政策演讲后，另一些评论人士也在短短几小时内利用博客发表自己的观点。

 

　　针对金融救助，奥巴马发表了自己的经济政策；麦凯恩支持者利用博客指责奥政策的不可操作性。

 

　　电子邮件

 

　　年初，奥阵营尝此苦果，诋毁其宗教信仰的E-mail出现在数百万人邮箱。

 

　　网络社区

 

　　共和党悬赏重金要找奥巴马传说中的“私生子”。这一桃色新闻立即成为网络论坛的重点话题，在参与式论坛和Web2.0社区之类的互联网社区中，众多网友激烈讨论，并发表自己发现的线索和推测。

1、

人类第一个广告，是从亚当开始的

 

当裸体主义者亚当

在伊甸园享用了那只苹果

人类便有了第一个消费者

 

而第一个广告人当然是那条蛇

这位大师比大卫•奥格威早了若干年

他的诱惑成为我们第一个广告个案

 

广告传播的意义

在于促成消费行为

消费者的反映

决定了广告的成败

 

其实广告并不复杂
但更不简单

 

2、
泰坦尼克号沉没，与你有关

 

那个大家伙的沉没

当然与你有关

如果不是96年前

象你一样的文字工作者

那些夸大的溢美之词

—“永不沉没的船”、“梦幻之船”

所有人就不会忘乎所以地撞向那座冰山

 

所有的形象包装

都必须基于事物本身

对产品的盲目夸大

带来的将是更夸大的伤害

 

3、

你的创意，差潘金莲很远

 

眼球经济

是从中国宋朝开始的

公关营销

是一个叫潘金莲的女人发明的

 

如果没有那个

晾衣杆故意滑落

从楼上轻坠

砸向路人的公关策划

西门大官人可能永远都不会注意到

这位中国古代的饭岛爱

 

用最少的费用

制造最大的效果

潘金莲做到的

我们远远没有悟到

4、

有时，文案比三鹿奶粉更危险

 

可曾想过

我们一篇掺假的文案

可能比掺假的三鹿奶粉更危险

 

缺乏产品细析

丧失消费者心理洞察的写作

既谋杀了客户又拐卖了消费者

 

我们需要把自己变为双性人

广告人与消费者的结合

才能参透广告营销传播的禅

 

做广告

态度永远是第一位